Стратегия процветания

Глядя на доминирующее положение Amazon в 2021 году, легко забыть, что к 2014 году компания запустила всего четыре линейки потребительских электронных приборов: успешную читалку для электронных книг Kindle, совершенно провальный телефон Fire Phone, а также две производные от него – планшет и пульт для телевизора Fire.

Когда Amazon в ноябре 2014 года запустила свою умную колонку Echo под управлением Alexa, многие посчитали, что компания просто полезла со свиным рылом в калашный ряд: ее виртуальному ассистенту предстояло конкурировать с Siri от Apple (запущен в 2011 году владельцем iOS, самой прибыльной в мире платформы для смартфонов), Now от Google (ныне Google Assistant, запущен в 2012 году владельцем Android, самой распространенной в мире платформы для смартфонов) и Cortana от Microsoft (запущен в 2013 году владельцем Windows, самой распространенной в мире компьютерной платформы). На первом этапе гонки технологическое отставание Amazon было очевидно. «Ладно, хорошо, Alexa не идеальна – даже, по сути, далека от идеала, – писали в New York Times. – Главный и вопиющий недостаток Amazon Echo в том, что… она довольно глупа. Если бы Alexa была живой секретаршей, вы бы уволили ее, а то и отправили бы в сумасшедший дом»[112].

Amazon пришлось сражаться сразу на двух фронтах: голосовой помощник Alexa размещался в черном цилиндрическом корпусе колонки Echo. Действующие лидеры отрасли вроде Bose, JBL и Sonos предлагали намного более высокое качество звука, к тому же уже внедрили в своей продукции соединение с интернетом и интеграцию со смартфонами. «Ни в коем случае! Повторяю: ни в коем случае не покупайте Amazon Echo как Bluetooth-колонку, – призывал один обозреватель[113]. – Она достаточна хороша, чтобы через нее был слышен голос робота, но вот музыка через нее звучит плоско, скомпрессированно, да еще и дребезжит. За те же деньги вы можете купить колонку намного лучше».

Тем не менее к 2021 году именно Amazon объединила ранее существовавшие отдельно отрасли колонок и распознавания голоса, добилась доминирования на появившемся новом рынке умных колонок и воспользовалась этим, чтобы вырваться в лидеры еще и в третьей гонке – длившемся уже не одно десятилетие состязании за право стать узловой точкой умного дома. А затем компания вышла за пределы дома и стала устанавливать «окружающий интеллект», управлявшийся голосом, в автомобили, офисы, больницы и так далее. Как можно осуществить настолько радикальное преображение?

Выход Alexa на высококонкурентный рынок умных домов – идеальная иллюстрация подхода к переосмыслению рынков, основанного на отношениях с партнерами. За скромным началом скрывалось честолюбивое ценностное предложение Amazon: стать центром экосистемы умных домов, а затем расширяться и дальше. За четыре года компании удалось превзойти десятилетия усилий гигантов автоматизации Honeywell и General Electric, лидеров телекоммуникации AT&T и Motorola и конкурентов по технологической отрасли – Apple и Google. Неплохо для новичка в области аппаратуры и аудио!

Сражение за возможность стать узловой точкой умного дома – бьющегося сердца, объединяющего разнообразные и все более многочисленные умные устройства, – было таким жарким в первую очередь потому, что победителя ждала очень богатая добыча. Глобальный рынок умных домов, как предсказывали аналитики, должен был расти на 14,5 % в год между 2017 и 2022 годами[114], достигнув невероятных 53,45 млрд долларов. С другой стороны, три десятилетия проб и (в основном) ошибок дали ясно понять, что для захвата рынка умных домов необходимо не просто производить приборы, которые могут автоматически регулировать температуру в доме или удаленно закрывать дверь[115].

Джефф Безос, основатель и исполнительный директор Amazon, ясно сформулировал свою цель с самого начала: «Еще с самых первых научно-фантастических произведений у человечества была мечта: создать компьютер, с которым можно говорить, как с человеком: действительно попросить его с тобой пообщаться и что-нибудь для тебя сделать»[116]. Собственно говоря, эта мечта уже десятилетия как стала штампом в фильмах и сериалах. Неважно, уникальна или нет концепция «предложить потребителям операционную совместимость, легкость в использовании и функциональность, найдя правильных партнеров, которые поддержат это ценностное предложение», главное, что сама концепция в принципе существует.

Гиганты обладают огромными технологическими преимуществами, великолепными брендами и доступом к рынку. Но все эти преимущества значимы, только если они поддержаны согласованным набором партнеров, способных продвинуть ваше предложение. И в самом деле, Amazon Fire Phone, отлично профинансированная, широко разрекламированная, но в конечном счете провалившаяся попытка выйти на рынок смартфонов, доказала, что даже громкая презентация от крупной компании не может служить заменой хорошему плану.

Amazon Alexa, первый этап: создание МЖЭ

Первый этап истории современных подрывных инноваций от Amazon начался с троянского коня – запуска колонки Echo в ноябре 2014 года, доступной только подписчикам Amazon Prime. Она отличалась от других предложений в уже популярной категории Bluetooth-колонок: качество звука в Echo было посредственным. Новизна заключалась в ее способности подчиняться простым голосовым командам для проигрывания песен с Amazon Prime Music (не особенно популярного стримингового сервиса от Amazon, привязанного к подписке Prime) и для запуска рудиментарных голосовых приложений (погода, время и т. д.). На момент запуска Echo и ее электронный мозг – Alexa – намного отставали от стандартов, заданных ветеранами отрасли. На ежемесячник Consumer Reports новый продукт не произвел впечатления. «В отличие от Siri, Google Now и Cortana, которые крепко привязаны к функционалу календаря, сообщений и звонков на вашем смартфоне, Echo знает на удивление мало о вас и вашем мире»[117].

Когда устройство наконец-то стало доступно и тем, кто не подписан на Amazon Prime, некоторые обозреватели откровенно закатывали глаза: «Не могу сказать вам, сколько раз мы задавали Alexa вопросы, на которые она отвечала: „Простите, я не поняла услышанный вопрос“. Снова, и снова, и снова, и снова… Ну спасибо тебе, Alexa»[118].

Посредственная беспроводная колонка с бесплатным стримингом музыки и новинкой – голосовым управлением – оказалась достаточно любопытной, чтобы привлечь поначалу некоторое количество пользователей. Их было немного. Уж точно недостаточно, чтобы внести хоть сколько-нибудь заметный вклад в доходы Amazon. Но достаточно, чтобы запустить процесс.

Цель первого этапа – не изумить рынок, а создать МЖЭ, на основе которой уже можно двигаться дальше. В случае с Alexa отправной точкой стал Prime Music, второсортный музыкальный стриминговый сервис, предлагавший ограниченный, особенно в сравнении со Spotify или Apple, набор музыки, зато бесплатно прилагавшийся к подписке на Prime. Amazon запустил Prime Music за четыре месяца до выпуска Echo. Думаете, выбор времени был случаен? Для критически важных партнеров – музыкальных компаний – раннее открытие Prime Music означало, что они стали участниками минимально жизнеспособной экосистемы умного дома от Amazon, сами того не подозревая.

Целью выпуска Echo было заложить малозаметный фундамент для привлечения партнеров, а не одержать громкую публичную победу в потребительском секторе. «Мы решили: давайте обратимся к подгруппе покупателей, которые дадут нам обратную связь и которые захотят принять участие в формировании продукта, – объясняла Тони Рид, директор по продукции, устройствам Echo и Alexa. – Оказалось, что это сработало. Мы получили группу отличных клиентов, обеспечивших раннюю обратную связь и высокую пользовательскую активность»[119]. Фокус был наведен не на доходы и рекламный шум, а на активность, которая в эпоху облачных вычислений является тайным двигателем прогресса: больше активности – больше данных, данные используются для тренировок алгоритмов, а это повышает качество работы. Для ускорения прогресса требуются данные, созданные пользователями, что и получила МЖЭ Alexa на первом этапе развития.

На рисунке 3.1 изображены этапы строительства экосистемы Alexa.

Рис. 3.1. График строительства экосистемы для Amazon Alexa

Amazon Alexa, второй этап: расширение навыков

Получив первую опорную точку для своих алгоритмов с помощью МЖЭ, компания стала расширять набор скилов, доступных платформе Alexa. Сначала Amazon объявила о голосовом контроле для Spotify, iTunes и Pandora с помощью Alexa[120]. Смеха ради была добавлена еще и вариация детской игры «Саймон говорит», где ведущий Саймон отдает приказы остальным игрокам. На втором этапе компания использовала алгоритмы машинного обучения, работающие на Amazon Web Service (AWS); благодаря огромной вычислительной мощности масштабной облачной сети ИИ Alexa становилась лучше и умнее. Через семь месяцев после запуска Alexa уже обладала более продвинутым функционалом – от заказа пиццы из Domino’s до синхронизации с Google-календарем и предсказания судьбы («Вас скоро ждет хорошая новость»).

Эти более продвинутые навыки показали пользователям и, что еще важнее, разработчикам, что Alexa (по-прежнему устанавливалась только в Amazon Echo) – серьезная платформа. Даже если обозреватели и потребители технологии этого еще не осознали, разработчики все поняли отлично: огромная мощность AWS помогала Alexa постоянно становиться все умнее. В своей речи об ИИ на Code Conference в 2016 году Джефф Безос отмечал: «Нас ждут огромные подвижки»[121].

Голосовой интерфейс, первопроходцем которого стала Alexa, завоевывал популярность – доказательством стал постоянно расширяющийся набор навыков. И эффективность все повышалась: любое новое взаимодействие давало алгоритмам Alexa новые данные, которые делали ее точнее и проницательнее.

Amazon Alexa, третий этап: Alexa Skills Kit для разработчиков

После того как удалось привлечь внимание разработчиков, Amazon начала третий этап: открыла интерфейс Alexa, чтобы сделать разработку новых навыков для Alexa легче, чем для любой другой конкурирующей платформы. Запуск Alexa Skills Kit (ASK) позволил внешним разработчикам создавать новый функционал для Alexa – примерно как Apple поступила с AppStore, создав экосистему для сторонних разработчиков. Создав ASK, Amazon отдала потребность Alexa в новом голосовом функционале на аутсорсинг программистскому сообществу. «Сегодня мы открываем доступ к Alexa Skills Kit любому разработчику, производителю или любителю, который хочет изобретать ради потребителей, создавая новые навыки и возможности, – говорил Грег Харт, вице-президент по Amazon Echo и Alexa Voice Services, в июне 2016 года. – Мы с нетерпением ждем, что смогут изобрести разработчики с помощью этой новой технологии»[122]. Тем же летом Amazon объявила об открытии «фонда Alexa», выделив 100 млн долларов на поддержку разработчиков и компаний, занимающихся инновациями в голосовых технологиях.

Количество навыков Alexa выросло со 130 в 2015 году до 5000 в 2016-м, 25 000 в 2017-м и более 80 000 в 2021-м[123]. С каждым новым использованием Alexa Amazon получала новые данные для улучшения искусственного интеллекта, который отвечал за растущие умения Alexa и одновременно привлекал к платформе все новых потребителей и разработчиков.

В мае 2016 года Безос объявил, что над Alexa работают более 1000 сотрудников. В 2017-м эта цифра уже превысила 5000[124]. То была не просто «команда на две пиццы», а крупномасштабный натиск, нацеленный на доминирование в сегменте рынка. К концу 2017 года, после выхода новых моделей в разных ценовых сегментах – Echo Dot, Look и Show, – бренд Amazon стал крупнейшим брендом колонок в мире, обойдя и производителей обычных колонок, и конкурентов в области смарт-колонок[125]. Разнообразие устройств Echo росло, но все они были разными оболочками для одной и той же платформы Alexa, которая становилась все лучше и умнее с каждым новым применением.