Стратегия процветания

Разработка технологии создает возможности, а вот вывод ее на рынок создает богатство. CLIQ была специально спроектирована таким образом, чтобы обеспечить перенос экосистем – от механического доступа к электронному. ASSA ABLOY использовала свои отношения с дистрибьюторами, подрядчиками, архитекторами и службами безопасности, чтобы вывести CLIQ на рынок. Одна из основных перемен касалась слесарей, которым пришлось расширять накапливавшийся столетиями набор механических навыков, чтобы устанавливать и обслуживать программную систему. Для создания МЖЭ ASSA ABLOY нужно было найти группу слесарей, готовых и способных расширить свои профессиональные умения. В обмен на сертификаты и обещание обеспечить им корпоративных клиентов эти слесари вложились в повышение квалификации. ASSA ABLOY превратила мотивированных партнеров-слесарей в поставщиков программных услуг.

Рис. 3.3. Диаграмма строительства экосистемы умного доступа для ASSA ABLOY

Вот первое преимущество лидера индустрии. Любая умная компания может создать великолепную инновацию. Но заставить консервативных партнеров изменить свою бизнес-стратегию, чтобы вывести эту инновацию на коммерческий рынок, нередко намного труднее (а строительная отрасль – просто эталонный пример консерватизма, когда речь заходит об инновациях). Опираясь на партнеров и отношения, сложившиеся в мире механических замков, ASSA ABLOY смогла найти точку опоры в новом мире умного доступа, чтобы затем предпринять следующие серьезные шаги.

ASSA ABLOY, второй этап: соединение дверей в умную сеть

CLIQ сделала умными отдельные ключи и замки, но не собрала все «умы» в единую сеть. Для этого требовалось сетевое подключение во всех точках доступа, что, в свою очередь, требовало взаимодействия с новыми игроками экосистемы – оригинальными производителями оборудования (OEM) в секторе контрольных систем и системными интеграторами (СИ), которые проектируют и устанавливают законченные системы из контроллеров, программного обеспечения, дверей, замков и ключей. ASSA ABLOY была самой крупной рыбой в море замков и ключей, только вот само море было довольно мелким. OEM – такие фирмы, как Honeywell, Johnson Controls, United Technology Corp – намного более крупные рыбы в намного большем море. В 2001 году они считали ASSA ABLOY надежным производителем товарных компонентов, одним из сотен, с которыми им приходилось иметь дело, и не претендовавшим на изменение будущего. Как же ASSA ABLOY получила для себя место за столом?

Система Hi-O, появившаяся в 2004 году (первая попытка ASSA ABLOY вывести на рынок соединенные сетью двери), работала на CANbus, открытом технологическом стандарте, что позволяло упростить установку и координировать информацию о предложениях от всех интеграторов. На бумаге решение выглядело великолепным, но вот продажи оказались провальными. Системных интеграторов вполне удовлетворяли их закрытые системы: спасибо большое, но нет. У них не было ни единой убедительной причины дружно переходить на открытые стандарты или делать ASSA ABLOY лидером своей экосистемы. Hi-O стала внутренним стандартом для ASSA ABLOY, но с экосистемой тут не задалось.

В 2008 году ASSA ABLOY вернулась, предложив решение одновременно более скромное и более убедительное. Система Aperio обеспечивала беспроводную связь между механическими замками. Она была совместима более чем с сотней разных систем безопасности и спроектирована таким образом, что легко объединялась с существующими протоколами системных интеграторов. В отличие от Hi-O, это решение не облегчало процесс установки – выбор оставляли системным интеграторам (скромно), – но при этом автоматизировало координацию со стороны сети, что обеспечивало более высокий уровень контроля и безопасности благодаря связи в реальном времени и наблюдению за статусом двери (очень убедительно). Время было выбрано идеально: мода на беспроводные технологии способствовала популярности Aperio. ASSA ABLOY наконец-то получила место за столом: из обычного производителя товарных компонентов фирма превратилась в поставщика решений и полноценного партнера для отрасли.

ASSA ABLOY, третий этап: виртуализация и исчезновение ключей

Если ключ – это средство идентификации, а идентификация теперь хранится в цифровом виде и личные цифровые устройства сейчас есть чуть ли не у каждого… зачем вам вообще таскать в кармане кусок металла? Именно такая логика лежала в основе идентификационной платформы SEOS, появившейся в 2012 году. Вместо закодированного физического воплощения вашей идентичности (будь то механический код – бороздки на ключе – или цифровой код на смарт-карте) вы могли хранить это воплощение на собственном цифровом устройстве. Управление осуществлялось без проводов: впервые появилась возможность предоставлять доступ вообще без физической передачи каких-либо предметов. Эта технология шифрования позволяет постояльцам гостиницы зарегистрироваться, получить ключи и войти в номер с помощью мобильного телефона, вообще не вступая в контакт с портье.

Платформа SEOS интегрирована с NFC (связью ближнего поля) и Bluetooth-системами телефона, что позволяет ASSA ABLOY выдавать лицензии на ее использование, в том числе технологическим гигантам вроде Google и Apple. «За использованием телефона будущее: вы сможете все видеть и все контролировать», – говорил Мартин Худдарт, тогдашний президент отдела оборудования входа-выхода ASSA ABLOY[167]. Например, в 2019 году студенты Клемсонского университета могли использовать систему SEOS, установленную на их телефон с Android, iPhone или Apple Watch, для доступа в общежитие, получения книг из библиотеки или покупки еды в столовой[168]. Система SEOS расширила ценностное предложение ASSA ABLOY: теперь эта платформа объединяла в себе и доступ, и платежи. Ваша цифровая идентификация помогает вам не только открыть дверь, но и оплатить обед.

Представьте, какое взаимодействие понадобилось, чтобы это стало возможным: экосистема расширилась за пределы традиционных СИ, включив в себя большее количество действующих лиц и более глубокий уровень ИТ-интеграции (с системой резервирования номеров в гостинице, с платежными системами и т. д.) Концепция SEOS, безусловно, была мощной, но претворить ее в жизнь удалось только благодаря репутации и доле рынка, заработанным с помощью Aperio. Шансы на успех третьей стадии приумножились благодаря фундаменту, заложенному на втором этапе: для экспансии очень важен правильный порядок действий.

Инициативы следующего этапа: от замков к жизни

Успешные преобразующие инновации внутри отрасли помогли ASSA ABLOY воспользоваться новыми концепциями так, как никто и предположить не мог двадцать пять лет назад.

Сегодня ASSA ABLOY развивает экосистему умного доступа в нескольких новых направлениях. Компания вышла на рынок систем DIY (do it yourself – сделай сам) для умного дома: ожидается, что рынок умных замков к 2025 году увеличится до 3,4 млрд долларов. Технологическая платформа Accentra предоставляет сравнительно недорогие, но продвинутые системы умного доступа для многоквартирных домов и небольших офисных зданий. Домовладельцы, сдающие жилье через Airbnb, могут удаленно выдавать своим постояльцам ключи, которые начинают работать с момента заселения и перестают, когда зарезервированное время заканчивается, и не беспокоиться о том, что кто-нибудь задержится дольше положенного времени или сделает дубликат ключа. А платформа GoID применяет технологию SEOS, позволяя государствам выдавать официальные цифровые идентификационные документы – водительские права, визы и льготные удостоверения, – загружаемые непосредственно на мобильные устройства.

Может ли какой-нибудь экосистемный разрушитель вроде Amazon вытеснить ASSA ABLOY с рынка умных домов? Может ли компания пасть жертвой инверсии ценности, когда Google и Apple, полностью контролирующие мобильные телефоны и их операционные системы, сами решат выйти на рынок цифровой идентификации? Безусловно. Но, обдумывая подобную конкуренцию, мы должны внимательно присмотреться к структуре экосистемы. Сегменты рынка, где важен доступ только к отдельным замкам на дверях, – например, частные дома, – требуют одного порядка согласования партнеров. Сегменты рынка с более сложными правилами доступа, там, где нужно контролировать, кому можно входить в какое здание или комнату, где требуется продвинутая интеграция, – например, служба безопасности кампуса и экстренные службы, – уже требуют другого порядка. Мы снова возвращаемся к вопросу об экосистемной обороне и о том, как ценностная архитектура помогает выбрать эффективную реакцию. Там, где B2B-сети являются частью ценностной архитектуры, отношения сложнее укрепить, но легче защитить. Как мы видели в главе 2, ошибочно считать, что гиганты не придут на ваш рынок, но думать, что их нельзя победить или, по крайней мере, удержать от себя на расстоянии, тоже ошибочно.

Просвещенное лидерство

Сейчас системы умного доступа определяют, можно ли войти в школу, дом или квартиру, можно ли открыть шкафчик с лекарствами. Но цифровая идентификация – это не только и не столько возможность получить доступ к тому или иному месту. Она меняет и упрощает варианты в самых разных средах – от услуг в офисе до получения книг в библиотеке или оплаты завтрака в кофейне. Постоянное стремление ASSA ABLOY к инновациям дошло даже до цифровых водительских прав и паспортов – производитель металлических ключей теперь занимается чистым идентификационным бизнесом.

Вот что я называю «просвещенным лидерством»: ASSA ABLOY оказалась достаточно дальновидной, чтобы понять, что за цифровой идентификацией будущее, а ее репутация и налаженные отношения позволили ей освоить этот рынок будущего. Компания поддерживала свое доминирующее положение на рынке традиционных замков и одновременно проводила цифровую трансформацию: и внутри – свою, и снаружи – на рынках.

Образ молодых парней, которые бросили колледж и изобрели у себя в гараже что-то невероятно крутое, накрепко засел в воображении общества. Но ASSA ABLOY демонстрирует: лидерство в отрасли дает большие преимущества над едва оперившимися стартапами, которым не хватает синергии в отношениях. Могло показаться, что корабль слишком велик, чтобы сделать разворот от механических технологий к цифровым и при этом не перевернуться. Но именно размер, история и репутация позволили кораблю повести за собой важнейших – и крайне консервативных – партнеров из механического мира в мир цифровых замков; партнеров, без которых любые технологические усилия ASSA ABLOY невозможно было бы масштабировать. Именно преимущество в отношениях обеспечивает ветеранам индустрии привилегированное положение в экосистемах по сравнению со стартапами: в экосистемах необходимо выстраивать согласованные отношения и с новыми, и с уже существующими действующими лицами, без которых любые мечты об инновациях обречены остаться лишь стратегическими идеями, так и не став рыночной реальностью.

Здесь мы видим еще одно различие между классическим и экосистемным подрывом. В классической теории подрыва уже существующие клиенты сначала отвергают посредственное, «просто достаточно хорошее» предложение и тем самым создают помеху для лидеров отрасли: ведь выделить ресурсы на подрывную инновацию – значит пойти против мнения лучших клиентов. Именно такая напряженность лежит в основе дилеммы, описанной в книге Клейтона Кристенсена The Innovator’s Dilemma[169]. Напротив, при экосистемном подрыве стабильные отношения с клиентами – важный актив, который обеспечивает репутацию и условия для переноса экосистем.